Depuis le financement des Jours en 2017, Anaxago s'intéresse à la naissance de nouveaux médias depuis longtemps. À travers cet article nous vous offrons une compréhension du business model d'un media innovant dans un contexte de mutation des usages.
Les médias traditionnels, malgré leurs efforts et succès, traversent une crise profonde de transformation économique et culturelle. Les nouveaux médias quant à eux explosent, changeant profondément la donne dans le monde de l’information et de la communication. Écrite ou audiovisuelle, la presse traditionnelle fait face à une situation paradoxale. On assiste au déclin continu de l’audience des supports traditionnels et des recettes y afférant (ventes, publicité). Pourtant l’audience de leurs nouveaux supports numériques n’a jamais été aussi importante mais se monnaye mal dans un environnement de gratuité…
Nous assistons tous en temps réel à la transformation des medias : se pose la question de leur adaptation à ce qu’en attend l’audience grand public. Explications.
Comment fonctionne un media ?
Le terme media désigne un support ou vecteur de diffusion, favorisant la communication d’un message ou d’une information auprès d’une population appelée « audience ».
Le modèle classique des medias est dit unilatéral : presse, radio, télévision produisent un contenu d’information ou de divertissement dirigé vers une audience (lecteurs, auditeurs, spectateurs) en posture de réception « passive » de ce contenu.
L’expansion du web a favorisé le développement de medias parallèles multi-latéraux dont le principe directeur est l’échange d’informations, l’interaction. Nous reconnaissons là les nouveaux medias que sont les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram etc.
L’auditeur consulte une information sous format écrit, vidéo, bande-son et dispose de la liberté de répondre, commenter, interagir sur le contenu.
Selon ses caractéristiques techniques propres, l'usage d'un média de masse est davantage approprié à un certain type de communication : par exemple, le média de type Presse Écrite (Le Monde, Le Figaro, etc.) semble plus adapté pour communiquer de manière unilatérale, quand les médias de type Réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, etc.) semblent plus appropriés à la communication interactive.
Le défi technologique des medias
Le modèle télévisuel est solide mais subit une pression technologique : il doit se mettre à niveau technologiquement pour égaler la simplicité doublée de fluidité et de rapidité d’interfaces telles qu’Uber, Airbnb et autres. En d’autres termes, si je n’ai pas une application qui réagit aussi vite, qui est aussi fluide que ces apps-là, je suis disqualifié. |  |
Le modèle économique des medias
L’expression médias de masse (de l'anglais « mass-media ») caractérise les médias qui ont acquis une diffusion grande échelle pour répondre rapidement à une demande d'information ou de divertissement d'un public vaste. La plupart des entreprises dites de média emploient des journalistes et des animateurs de divertissement.
Dans un premier temps, ils recueillent de l’information auprès de sources dans l’objectif d’acquérir et fidéliser une audience.
Dans un second temps, ils valorisent leur audience par la vente d'espaces publicitaires à une population d’annonceurs.
Qu’est-ce qu’un annonceur ?
L'annonceur désigne l'émetteur d'information qui passe commande à un support (presse, télévision, radio, réseaux sociaux) pour réaliser et/ou diffuser un message en direction d'une cible.
Pour cet annonceur, la politique de communication est l'un des 4 piliers fondamentaux de son marketing mix.
Citons quelques exemples d’annonceurs : les marques de distribution grand public, les enseignes, et par extension toute entreprise susceptible d’émettre un message publicitaire en vue de commercialiser ses produits et/ou services.
Le modèle classique de l’annonce repose sur l’émission d’un message publicitaire accrocheur visant une cible de clientèle susceptible d’y répondre par un acte d’achat ultérieur.
Implications de la mutation médiatique sur les annonceurs
Si la culture de la télévision et ses grands rendez-vous a évolué, elle demeure un modèle pertinent pour les annonceurs parce qu’elle représente un média de masse visuel et auditif incroyablement puissant.
Nous assistons cependant à l’évolution des stratégies des annonceurs ces dernières années : le digital, notamment au profit du Duopoly, a opéré un transfert de valeurs significatif au détriment de l’écosystème média français.
Et ce n’est qu’un début. Hors-frontière, la Chine a déjà basculé dans l’ère d’après, totalement mobile, sociale et e-commerce. Les ambitions des Alibaba, Baidu, Tencent amorcent leur migration à l’international. AliExpress est déjà leader en Russie.
Didi Chuxing, le « Uber » chinois, se développe hors de ses bases.
L’Economie des médias en Chine a pris le parti du « social commerce » intégrant l’intégralité de la chaine de valeur commerciale : le référencement, l’influence marketing et le paiement.
Il ne s’agit plus d’un média qui opère de la promotion pour vendre, mais bien d’un média qui fait vendre directement, en un clic.
WeChat par exemple a, de façon très holistique, intégré tout ce que Facebook, Google, ou PayPal font en ordre dispersé.
Du côté US/Europe, les plateformes sociales sont des formidables machines publicitaires mais ne sont pas encore des machines commerciales.
En synthèse l’annonceur dispose actuellement de deux vecteurs publicitaires :
Le canal unilatéral lui permettant de toucher une population de masse
Le canal multi-latéral lui permettant d’interagir avec sa cible de clientèle
L’idéal d’un nouveau media
Le grand public (l’audience) s’est familiarisé à la faculté d’interagir avec le media multilatéral (réseaux sociaux). Loin d’abandonner le media unilatéral traditionnel, il consomme le media interactif le plus souvent sur son téléphone mobile, disponible partout et à toute heure.
Les annonceurs l’ont bien compris et utilisent ces deux canaux en simultané pour développer une audience nouvelle, plus présente sur ces canaux et fidéliser une audience toujours présente sur ces deux canaux.
Le nouveau media idéal juxtapose trois facteurs-clés de succès :
La production itérative de contenus d’informations et/ou de divertissement
La capacité d’interaction avec le public à tout moment
Le développement d’une audience permettant de le qualifier de « media de masse »
La puissance technologique, apte à produire du contenu accessible sans coupure et au temps de téléchargement instantané
Un média comme Quidol a su réunir ces atouts, ce qui explique la croissance rapide de son audience d’une part, et la part de marché croissante des ventes d’espaces publicitaires aux annonceurs.
