Anaxago Academy Interview d'entrepreneurs. Anne-Laure et Jean-Frédéric Navarre, fondateurs des Chaises Hautes.

Interview d'entrepreneurs. Anne-Laure et Jean-Frédéric Navarre, fondateurs des Chaises Hautes.

Une interview type qui permet à l’entrepreneur de partager sur son expérience d’un point de vue business mais aussi personnel afin d’aborder l’aspect humain de l’entrepreneuriat.

 

Genèse de l’idée et du souhait d’entreprendre :

Pourquoi et comment vous êtes vous lancé dans l’entrepreneuriat ? Qu’est ce qui vous a donné envie de lancer votre concept ?

Jean-Frédéric avait depuis longtemps l’envie de se lancer dans l’entrepreunariat et il cherchait LA bonne idée…

L’événement déclencheur a été une offre de promotion pour Jean-Frédéric, la question se posait : repartir comme salarié avec un bon poste mais pour au moins 3 ans ou se lancer dans la création d’entreprise. Nous venions d’avoir 30 ans, nous n’avions pas grand chose à perdre, nos enfants n’ont pas (encore) beaucoup de besoins : le timing nous semblait idéal pour tenter l’aventure.

L'idée est née à la maison lors de la préparation des repas de nos enfants.

A ce moment là, nous avions déjà deux jeunes enfants et nous étions peu satisfaits de l'offre proposée pour leur diversification alimentaire.

Anne-Laure,  soucieuse d'apporter à nos garçons des produits sains et variés, préparait la grande majorité de leurs petits plats. Pour cela, elle s’aidait des robots autocuiseurs vendus en rayon puériculture type « Babycook® », grand succès commercial des 10 dernières années dans les magasins de puériculture.

Nous sentions cependant un manque pour aider les parents, pourtant de plus en plus désireux de revenir au fait maison pour leurs bébés : le manque de choix de légumes lors de la saison hivernale, l'apriori des parents dans leurs choix du à leur propre goût, le temps passé à éplucher et couper les légumes, représentent des freins dans cette bonne volonté initiale.

 

Nous avions l’habitude de commander nos fruits et légumes bio chez notre primeur. Mais un jour, le hasard d'une erreur de commande de légumes par Anne-Laure nous conduit à recevoir plus de 150 kg de légumes ! Pour ne rien perdre, nous nous sommes aussitôt mis aux fourneaux pour laver, éplucher, découper et congeler les légumes.

 

De là, l'idée des Chaises Hautes a germé. Nous avons décidé de nous lancer à l'assaut du marché pour proposer la première gamme de produit infantile pensée pour les enfants et leurs parents !

Jean-Frédéric avait depuis longtemps le souhait et la volonté de monter sa propre société. Il quitte alors son travail à La Défense pour se lancer à pied joint dans l’aventure. La maman, quant à elle, réduit son emploi du temps de Sage-femme pour l’accompagner dans ce projet. Quelques mois plus tard, Les Chaises Hautes sont nées !

Caractéristiques de votre projet :

Notre concept est de proposer la première gamme de légumes prêt-à-cuisiner pour bébé. Nous voulons redonner la main aux parents pour la préparation des repas de leurs enfants et ainsi répondre à leurs exigences de naturalité, de goût et de diversité. Dans le contexte actuel,  les parents sont en effet plus exigent sur la qualité de l’alimentation destinée à leurs enfants. Deux possibilités existent aujourd’hui : le prêt-à-manger ou le fait-maison.

            Le prêt-à-manger, type petits pots, existe depuis plus de 100 ans. Au fil des années, on observe surtout des innovations au niveau des packagings (petits pots en verres, plastiques, assiettes etc.), mais aucune innovation majeure sur le contenu. On retrouve toujours les mêmes recettes imposées, sous forme de purée, qui peuvent parfois manquer de gout. Or les parents sont à la recherche de diversité dans les associations et les recettes. L’un des seuls points unanime des petits pots reste néanmoins leur facilité d’utilisation et de stockage, qui en font un produit apprécié pour leur côté pratique.

            La deuxième solution, qui revient actuellement en force, est le fait-maison.  Les parents sont soucieux de savoir ce qu’ils donnent à manger à leurs bébés et veulent du goût dans les assiettes ! Ce mode d’alimentation est notamment facilité par l’apparition des cuit-vapeur, du type Babycook. Ce sont 70% des jeunes parents qui se munissent aujourd’hui de ce type d’appareil. Cependant le fait-maison est chronophage. Il nécessite d’aller faire les courses, de laver, éplucher et découper les légumes. Les parents actifs, soucieux de l’alimentation de leurs enfants, n’ont pas forcément beaucoup de temps à consacrer aux repas. On est de plus soumis à la saisonnalité des légumes, que l’on ne retrouve pas toute l’année. Enfin, les parents se basent souvent sur leur propre goût et ne proposent généralement pas  à leurs enfants des aliments qu’ils ne consommeraient pas eux-mêmes.

 

            Face à ce constat, nous avons ouvert avec Les Chaises Hautes un nouveau segment sur le marché de la baby-food : le prêt-à-cuisiner ! Nous voulons redonner la main aux parents pour le fait-maison de leur bout d’chou grâce à des légumes crus, surgelés et déjà préparés, disponibles toute l’année et tout prêt à verser au Babycook. Nous voulions conserver le côté pratique du produit, essentiel pour les parents, en proposant des petites portions facilement conservable dans les congélateurs citadins, avec notamment des légumes déjà prédécoupés qui ne laissent plus que le plaisir d’associer les saveurs et d’élaborer ces propres recettes. Les repas maisons deviennent simples, rapides et même ludiques ! Les parents peuvent ainsi proposer à leurs enfants des repas originaux, qui conservent toutes leurs qualités nutritionnelles et organoleptiques.

Notre valeur ajoutée est d’offrir notamment de la variété, des légumes BIO et gourmands, tout en respectant la réglementation très stricte de la baby-food (en particulier les teneurs en pesticides, taux de nitrates et microbiologiques). Nos produits permettent également de proposer des quantités adaptées aux justes besoins de chaque bébé, pour éviter les gaspillages.

Nous procédons en B to B to C avec plusieurs circuits de distribution :

-       les magasins spécialisés (bio), du type La Vie Claire, L’eau vive, Naturéo…  approvisionné par un grossiste

-       la GMS : nous débutons la commercialisation par plusieurs magasins tests type Monoprix et Super U

-       la vente en ligne : Houra.fr, Ooshop.fr (en cours)

Notre chiffre d’affaire est conditionné par le volume des ventes de nos produits. Le chiffre d’affaire augmentera donc en fonction du nombre de points de vente et de réseaux de distribution. Il augmentera également grâce à l’élargissement de la gamme et donc d’unités vendues.

La boite « Je cuisine pour mon bébé » est proposé aujourd’hui à 4.95€ TTC. A noter toutefois qu’il s’agira d’un prix de vente conseillé. La décision du prix de vente final revient au distributeur.

Comment vous êtes vous fait connaître ?

Nous avons 3 cibles commerciales :

-       les grossistes ou centrales d’achat : démarchage et négociations par nos soins

-       les magasins : nous bénéficions d’une force de vente mise en place par les grossistes : Communication sur nos produits par téléphone par leurs équipes commerciales. Publication de notre offre dans leur magasine. Nous démarcherons également nous même une grande partie des magasins afin de leur présenter notre gamme et les inciter à l’achat.

-       Les consommateurs finaux : il faut aspirer les consommateurs dans les magasins. A cette fin, nous avons élaboré une stratégie marketing sur plusieurs plans :

Internet :

Les études des agences spécialistes du ‘baby marketing’ (Baby Adgency®, Family Service®…) montrent que 72% des femmes enceintes surfent sur internet à la recherche de conseils.

            Internet est donc un lieu incontournable pour communiquer et faire connaître nos produits auprès des jeunes parents. Notre stratégie internet se découpe selon les points suivants :

-        Le Site internet en lui-même : www.les-chaises-hautes.com, qui comprend des conseils de pédiatres et nutritionnistes, des idées recettes, etc…

-       Des offres privilèges (coupons de réduction…)

-       Des publications sur les sites spécialisés pour parents (magicmaman.fr, etc…) et sur des blogs

-       Des campagnes de communication sur le site www.consobaby.com  (50 000 mamans inscrites, 1er site d’avis de parents sur internet)

-       Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter)

La relation presse :

-       Un bon moyen d’approcher les parents le plus tôt possible est d’être présent dès la maternité, à  travers le magasine « Happy Baby » qui est distribué par la société Primavista et qui touche 95% des jeunes mamans à la maternité. Nous serons présents dans ce magasine de septembre 2013 à mars 2014, ce seront alors près de 370 000 parents qui seront touchés.

-    Plan presse pour la presse féminine, spécialisée puériculture et pro.

 

Les réseaux des professionnels de santé, prescripteurs de nos produits :

-    Nous prospectons  les professionnels de santé prescripteurs (pédiatres, sages-femmes, médecins généralistes), afin de leur présenter nos produits.

-    A proximité des points de vente, mise à disposition de ‘flyers’ dans les cabinets libéraux, PMI, crèches, etc

 

Promotion :

La promotion de « Je cuisine pour mon bébé » se fait de différentes façons :

 

-    Offres promotionnelles de lancement

-     Publicité sur le lieu de vente

-    Présence sur des salons grand public : Salon Baby, Salon des Mômes, etc

-  Présence sur des salons profesionnels :Natexpo 2013, SIAL 2012, congrès Professionnels médicaux, etc

-     Organisation d’évènements (ateliers culinaires pour enfants)

-    Visibilité dans les lieux fréquentés par les jeunes parents. Ex : magasins de puériculture, café- poussette,  etc.

- Co-branding : nous sommes actuellement en partenariat avec BEABA, leader sur le marché de la puériculture en France. L’association de « Je cuisine pour mon bébé » et du Babycook®, la référence nationale de l’autocuiseur pour enfants, permet de positionner la boite de légumes comme un consommable pour Babycook®.

 

Environnement et Relations Personnelles :

Comment votre entrée dans l’entrepreneuriat a-t-il modifié votre rapport aux autres (votre famille, vos amis, etc.) ? Quelles ont été les réactions des gens qui vous entourent ?

La famille élargie reste sceptique, parfois même incrédule, mais dans l’ensemble, l’ambiance est plutôt bienveillante.

Comment aménagez vous votre temps pour continuer à voir votre famille ou vos amis ?

Il n’y a plus franchement d’emploi du temps fixe. Vie perso et vie privée ne font qu’un. Souvent le weekend on coupe nos mails pour profiter des enfants et si par malheur on pianote un mail, généralement notre fils aîné (6 ans) nous rappelle à l’ordre et nous demande d’arreter d’envoyer des mails. Les enfants sont nos gardes fous. 

Quelles sont les qualités personnelles qui vous ont le plus aidé/servi dans la réalisation de votre projet ?

Surement la persévérance. Mais notre principale qualité, c’est le travail en couple. Nous sommes complémentaires, on se comprend bien et vite. Nous formons un bon duo !  

Qu’est-ce qui vous donne envie de continuer l’aventure tous les jours?

Les bonnes nouvelles donnent envie de continuer, les mauvaises nouvelles donnent envie de s’améliorer. En bref, rien ne nous donne envie d’arrêter.

Quelle est la leçon la plus importante que vous ayez apprise ? Quel est le meilleur conseil que vous ayez reçu et qui vous l’a donné ?

Bien s’entourer, à tous les niveaux. Nous avons de nombreuses qualités mais nous ne sommes pas bon dans tout. Notre rôle est donc de trouver les meilleures personnes pour nous conseiller.

La vie de votre projet :

Selon vous, a qui peut on/doit on parler lorsque l’on a une idée de projet ?

A tout le monde. Recueillir le plus de commentaires possibles (famille, amis, professionnels de l’entrepreneuriat, etc, etc). Mais in fine, même avec les pires recommandations de son entourage, un entrepreneur ira quand même au charbon.  Personne n’etait favorable à notre idée : un marché énorme et gardé jalousement pas Danone et Nestlé, une innovation en complète rupture, aucune expérience du secteur/metier et un début de carrière confortable à abandonner. Mais parce qu’on en savait que c’etait impossible, on l’a fait !

En quittant mon job, je disais fièrement au pot de départ que 6 mois à plein temps sur le projet et dans un incubateur, nous aurions notre premier stock en sortant de ces 6 mois. Au final il nous aura fallu 18 mois pour avoir ce premier stock et commencer la commercialisation ! Si nous avions su exactement ce qu’il nous attendait, je ne sais pas si nous aurions eu le courage de nous lancer. Quoiqu’il en soit, nous prenons tellement de plaisir, que je recommencerais avec plaisir…les erreurs de parcours en moins !

Celui qui a une idée ne doit pas avoir peur d’en parler. Une entreprise ne repose pas seulement sur une idée, elle repose surtout sur un/des entrepreneur(s).

 

Qu’est-ce qui a été plus facile que prévu ? Racontez nous l’une de vos plus belles surprises, joies ou anecdotes d’entrepreneur ?

Notre premier recrutement, du premier coup nous sommes tombé sur la perle rare !

 

Qu’est-ce qui a été plus difficile que prévu ? Racontez nous votre plus grosse erreur (à aujourd’hui) ? Comment avez vous surmonté vos erreurs ?

Nous n’avons fait une multitude de petites erreurs et on en fait chaque jour, mais nous n’avons (pas encore) de très grosse erreur à notre actif. J’entend par là, une erreur qui puisse mettre en péril tout le projet. En revanche, apprenons tous les jours à surmonter nos erreurs et comme dans tout processus d’apprentissage on s’en sert pour apprendre.

 

Quel est le plus gros obstacle que vous ayez réussi à surmonter ?

Notre industriel sous-traitant. On a cherché un mouton à 5 pattes pendant très longtemps, mais nous avons fini par le trouver.

 

Le futur, votre futur :

 

Si vous pouviez créer aujourd’hui une nouvelle entreprise, quelle serait votre idée ?

On en a beaucoup, mais on ne se concentre pas dessus. Nous avons de grandes ambitions pour Les Chaises Hautes, alors on concentre tous nos efforts et toutes nos idées sur ce projet.

 

Si c’était à refaire, que feriez vous différemment ?

Rien ! on a adoré les tout débuts et on s’éclate aujourd’hui.

Quels sont les trois conseils que vous donneriez à quelqu’un qui veut un jour créer une entreprise ?

Arme toi de persévérance, fais toi confiance et prend du fun !

Serez vous prêt à passer du statut d’entrepreneur a celui de manager lorsque cela sera nécessaire ? Avec toutes les contraintes que cela implique (gestion d’une plus grosse structure, ressources humaines, responsabilités, etc.) ? Ou bien resterez vous un entrepreneur dans l’âme ?

Nous sommes prêts à passer au statut de ‘manager’, cela fait surement partie de l’évolution de l’entrepreneur. Et passer à ce statut signifierait qu’on a réussi à transformer notre projet en véritable entreprise.

   

Vos Inspirations :

Quelle est la personnalité que vous admirez le plus est pourquoi ?

Je ne vais pas être très original, mais c’est surement Steve Jobs. Pour sa persévérance, son audace, son instinct et surtout son ambition démesurée. D’une idée, il en a fait la première capitalisation boursière du monde et la marque la plus puissante ! Comment ne pas vouloir s’inspirer de cet entrepreneur ?!

 

Quels sont les entrepreneurs qui vous ont inspiré ?

Pour apprendre, j’observe beaucoup. Du coup je pioche des idées un peu partout et je me forge ma propre vision. Je m’inspire de tout le monde. En revanche je suis admiratif du succès de beaucoup d’entrepreneurs.

Votre levée de fonds

Pourquoi avez-vous levé des fonds ?

Pour accélérer et permettre un développement plus rapide avant que le marché ne devienne de plus en plus concurrentiel. Nous voulons conserver notre longueur d’avance et apporter plus de nouveauté à nos clients.

Quel est le principal défi de votre entreprise aujourd’hui ?

Construire une marque.

Quelle actualité pour votre entreprise aujourd’hui ?

La levée de fonds et l’arrivée dans le commerce de 10 nouvelles références.